Cómo compra una empresa: alineá tu venta al momento en que llegás

"Me encanta, lo presento."

Te lo dicen al final de una buena reunión, hubo química, buenas preguntas, entusiasmo... Salís convencido de que la venta está hecha.

Y después, silencio. Una semana, dos. Un mail que dice "lo estamos evaluando". Y un día, sin que nadie te explique bien por qué, la oportunidad se apaga...

Casi siempre pasa por lo mismo: estábamos vendiendo a nuestro ritmo, no al ritmo en el que el cliente compra.

Vos tenés un proceso de venta, tu cliente tiene un proceso de compra

Todos armamos nuestro proceso de venta: prospección, primera reunión, propuesta, negociación, cierre. Está bien, hace falta.

Pero del otro lado de la mesa hay otro proceso, que no es el tuyo, y que avanza con sus tiempos y sus razones. Es el proceso de compra del cliente. Y vos no llegás siempre al principio: a veces llegás cuando recién se está dando cuenta de que tiene un problema, y a veces cuando ya tiene tres propuestas sobre la mesa...

El cliente compra por sus razones, no por las mías. Y también compra en sus tiempos.

La línea de tiempo del proceso de compra

Lo explico siempre con un ejemplo de casa, porque lo hacemos todos, incluso nosotros como compradores.

Un día te das cuenta de que te estás quedando sin agua caliente. Llamás al plomero, viene, mira y te dice que hay que cambiar el calefón o el tanque. Decidís que querés uno de tantos litros, porque son tantas personas en la casa. Mirás en internet, preguntás en la ferretería de la esquina, comparás precios, opiniones y lo que cuesta el envío. Y en el medio, todo el tiempo, lo vas hablando con tu familia: "che, ¿lo cambiamos o lo arreglamos?", "¿cuánto ponemos?"...

Gartner estudió cómo compran las empresas y lo ordena en 6 tareas. Cinco van en el tiempo, una después de la otra:

1. Identificar el problema. Alguien nota que algo no funciona o que se puede hacer mejor. Todavía no busca proveedores, busca entender qué le pasa. Googlea, lee, le pregunta a pares.
2. Explorar soluciones. Mira qué opciones hay: hacerlo internamente, contratar a alguien, comprar una herramienta, o no hacer nada.
3. Definir requisitos. Define el alcance, los criterios para elegir y cuánto está dispuesto a invertir. Acá aparece (o no) el presupuesto.
4. Seleccionar proveedor. Arma una lista corta, tiene reuniones, pide propuestas.
5. Validar. Revisa referencias, casos, condiciones, riesgos. Busca la confirmación de que no se va a equivocar.

Y la sexta no es una etapa, atraviesa todas: crear consenso. Desde que alguien plantea el problema hasta que se firma, el cliente lo va conversando con el resto de los que deciden. Como en casa con la familia.

📌 Ojo: es una línea de tiempo, pero el cliente vuelve atrás. Está seleccionando proveedor y aparece un gerente nuevo que redefine los requisitos, o alguien pregunta "¿y si lo hacemos nosotros?" y vuelve a explorar soluciones...

Y dos datos de Gartner que me parecen clave:

• En una compra compleja participan entre 6 y 10 personas que deciden, cada una con su propia información.
• El comprador pasa solo el 17% del tiempo del proceso hablando con proveedores. El resto lo pasa investigando solo y discutiéndolo con su equipo.

O sea, la mayor parte de la venta pasa cuando vos no estás en la sala...

¿En qué momento llegaste?

Esta es la parte que más cambia cómo vendés. Según la etapa en la que encontrás al cliente, cambia su interés:

• Sin interés: mientras está identificando el problema, todavía no le interesa comprarle a nadie. Le interesa entender.
• Interés latente: entre que explora soluciones y define requisitos, sabe que tiene que hacer algo, pero no qué ni cuándo.
• Interés activo: cuando ya definió requisitos y presupuesto, está eligiendo a quién comprarle.

Y cambia lo que tenés que hacer vos:

• Si llegaste cuando está identificando el problema, hablale de su industria, de las tendencias, de lo que les pasa a empresas como la suya. No de tu servicio.
• Si llegaste cuando está explorando soluciones, tu trabajo es entender. Preguntá qué está mirando, qué probó, qué descartó y por qué.
• Si llegaste cuando está definiendo requisitos, ayudalo a definirlos bien. El que ayuda a definir los criterios suele terminar siendo el elegido.
• Si llegaste cuando está seleccionando proveedor, ahí sí: tu solución, tus referencias, contra quién competís y por qué vos. Y ojo, si llegaste recién acá, otro definió los requisitos por vos...
• Si llegaste cuando está validando, casos, números, garantías y una salida clara si algo no funciona.
• Y en todas, porque el consenso se arma todo el tiempo, equipá a tu contacto para que defienda la idea adentro.

Saber en qué etapa está también te muestra su urgencia real. Si llegaste temprano, no lo vas a cerrar la semana que viene, por más seguimiento que le hagas. Entonces te relajás, no le mandás propuesta en la primera reunión, le pedís información para armar algo específico y lo llevás de la mano, más consultivamente.

Quién decide en cada etapa: los 3 niveles

En cada una de estas etapas participa distinta gente. En una empresa la decisión se reparte en tres niveles, y cada uno compra por razones distintas:

• Directorio: dueños, socios, director general. Les importa el rumbo, el crecimiento, el riesgo y el retorno. Suelen aparecer al principio (cuando el problema es del negocio) y al final (cuando hay que firmar).
• Gerencia: los responsables de cada área. Les importan las metas del área, el presupuesto y su equipo. Muchas veces son los que definen los requisitos y eligen proveedor.
• Usuario: los que van a usar lo que vendés. Les importa que les simplifique el día, no que se lo complique. No firman, pero pueden frenar todo en la validación.

Y ojo, que no son tres personas. Según el cliente, cada nivel puede ser una persona o doscientas. En una pyme de quince personas, los tres niveles pueden ser el mismo dueño con tres sombreros. En una empresa grande, el directorio puede ser un comité, la gerencia tres o cuatro áreas que opinan, y los usuarios doscientas personas en varios países. Lo que cambia es cuánta gente hay en cada nivel, no que existan...

Hablale a cada uno

Acá está la clave: no alcanza con convencer a tu contacto. Tenés que hablarle a cada tomador de decisión, en su idioma. No cambia lo que vendés, cambia cómo lo contás.

Supongamos que vendés un servicio para ordenar el proceso comercial:

• Al directorio le hablás de previsibilidad: saber cuánto se va a vender el trimestre que viene y dejar de depender de una sola persona.
• A la gerencia comercial le hablás de su meta: más oportunidades calificadas, menos tiempo perdido en propuestas que no cierran y un equipo que sabe qué hacer en cada etapa.
• Al vendedor le hablás de su día: menos planillas, menos reuniones de seguimiento y más tiempo para vender, que es lo que le paga la comisión.

Es lo mismo, pero "tecnología de punta" no es valor para ninguno de los tres. Valor es lo que cada uno gana, dicho con sus palabras. Y si a alguno no llegás en persona, preparale a tu contacto lo que tiene que decirle a él...

Cómo alinear tu proceso de venta con su proceso de compra

Volvamos al "me encanta, lo presento".

Ese cliente probablemente estaba seleccionando proveedor y vos lo trataste como si ya hubiera decidido. Le faltaba validar y terminar de armar el consenso con su equipo, y eso pasa en reuniones donde vos no estás.

Alinear tu proceso de venta es eso: primero entender en qué momento de su línea de tiempo está, y desde ahí acompañarlo. No empujarlo a tu cierre, sino estar en la etapa en la que él está, con lo que necesita en ese momento y con lo que necesita para convencer a los demás.

Tu contacto no es el comité, es tu guía adentro. Tu trabajo no es convencerlo, es equiparlo. Preguntale:

• "¿En qué punto están con esto? ¿Ya definieron qué necesitan o todavía están viendo opciones?"
• "¿Hay un presupuesto asignado, o hay que generarlo?"
• "¿Quién más tiene que decir que sí para que esto avance?"
• "La última vez que propusiste algo parecido, ¿qué te preguntaron?"
• "¿Cómo te ayudo a presentarlo?"

Y pedí acceso, de forma clara y con un motivo: "me gustaría conversar veinte minutos con tu gerente para entender qué tiene que pasar para que esto le sume a su meta". La mayoría de las veces no llegamos arriba porque no lo pedimos.

No le vendas a tu contacto, vendé con él.

Ejercicio: ubicá tu próxima oportunidad

Agarrá la oportunidad abierta que más te importa este mes y hacé esto:

1. Marcá en qué etapa llegaste. De las 5 de la línea de tiempo, en cuál está hoy. Si no lo sabés, esa es tu próxima pregunta.
2. Definí su nivel de interés. Sin interés, latente o activo. Y revisá si lo estás tratando como corresponde, o lo estás apurando.
3. Escribí los tres niveles. Directorio, gerencia y usuario. Debajo de cada uno, quién es (puede ser una persona o muchas). Si no sabés, poné un signo de pregunta, ese signo ya es información.
4. Anotá qué le importa a cada uno, con sus palabras, no con las tuyas.
5. Definí qué tiene que pasar para que avance a la siguiente etapa, y la próxima pregunta concreta para cada nivel. Agendá cuándo la vas a hacer.

Si al terminar tenés más signos de pregunta que respuestas, no es una mala noticia, es tu plan de trabajo para la semana...

Te dejo la plantilla para mapear los 3 niveles en una hoja, una por oportunidad.

Plantilla descargable

Mapa de los 3 niveles de decisión

Una hoja por oportunidad: quién es cada nivel, qué le importa, qué le tenés que mostrar y cuál es tu próxima pregunta. PDF A4, para imprimir o completar en pantalla.

Nombre y apellido Email

Acepto que Lautaro Dagorret guarde estos datos para mandarme la plantilla y contenido sobre ventas B2B. Me puedo dar de baja cuando quiera. Descargar la plantilla

Errores comunes

• Mandar la propuesta en la primera reunión a alguien que todavía está explorando. No tiene urgencia, y tu propuesta va a quedar comparada con todo lo que mire después.
• Hablar de tu solución cuando el cliente todavía está entendiendo su problema. Primero ayudalo a entenderlo, después hablás de vos.
• Llegar tarde. Si llegás cuando ya definió los requisitos, otro los definió por vos, y vas a competir por precio.
• Creer que el proceso es lineal. Si el cliente vuelve atrás, no se enfrió, está haciendo su trabajo. Acompañalo.
• Confundir entusiasmo con decisión. "Me encanta" no es un sí. Un cierre ganado es cuando está la plata en la cuenta. Punto.

Para cerrar

Una empresa compra en una línea de tiempo, con gente distinta en cada etapa y cada uno con sus razones. Cuando dejás de empujar tu proceso de venta y te alineás al momento en el que está tu cliente, las ventas se vuelven más previsibles, y más grandes...

💡 Sabés en qué momento llegaste a tu próxima venta?

Hablame...